Programy lojalnościowe rozwijają się w aptekach z powodzeniem od kilku lat. Ich celem jest przewiązanie pacjenta do konkretnej apteki lub sieci i przez to zwiększenie jej obrotów. Nie wszystkie opierają się na zbieraniu punktów i wymianie ich na nagrody. Od pewnego czasu partnerem programów są także instytucje finansowe.
Niegdyś opisywaliśmy ofertę wprowadzoną przez Bank PKO BP wspólnie z Apteką Dbam o Zdrowie, polegającą na dofinansowaniu wydatków na leki wydawane na receptę, także refundowane.
Inną ofertę zaproponował PZU, wprowadzając ubezpieczenie z kartą apteczną, która służy do bezgotówkowego odbioru w aptekach DOZ produktów o określonej wartości zależnej od wysokości sumy ubezpieczenia.
Czy to jest reklama
Pojawiło się pytanie o legalność takich programów w świetle ustawy refundacyjnej. Artykuł 48 ust. 3 wyraźnie zabrania stosowania jakichkolwiek form zachęt odnoszących się do leków refundowanych. Prawo wprowadza również zakaz reklamy aptek: „zabroniona jest reklama aptek i punktów aptecznych oraz ich działalności. Nie stanowi reklamy informacja o lokalizacji i godzinach pracy apteki lub punktu aptecznego (art. 94a ust. 1).
Jedynym „legalnym” rozwiązaniem – jak zauważył anonimowy farmaceuta na jednym z forów - byłaby zmiana nazwy ulicy, przy której działa apteka, np. na ul. Promocyjnych cen leków 35.
Wątpliwości prawników dotyczyły kwestii, czy karta lojalnościowa jest reklamą apteki, a nawet jeśli za taką zostanie uznana, czy będzie można skutecznie egzekwować przepisy prawa, jeśli nie ma definicji reklamy apteki.
Ale Ministerstwo Zdrowia poradziło sobie z tym problemem: „W związku z brakiem legalnej definicji reklamy działalności aptek i punktów aptecznych w ustawie - Prawo farmaceutyczne, została ona zdefiniowana w orzecznictwie sądów administracyjnych“ – odpowiada resort i podaje przykłady orzeczeń.
Wyroki sądów
W wyroku Wojewódzkiego Sądu Administracyjnego w Warszawie z dnia 6 marca 2008 r. sygn. akt VII SA/Wa 1985/07, sąd w celu zdefiniowania powyższego zagadnienia odwołał się do wykładni językowej: „w definicjach zawartych w publikacjach słownikowych reklamą jest działanie mające na celu zachęcanie potencjalnych klientów do zakupu konkretnych towarów lub do skorzystania z określonych usług“ („Wielki Słownik Wyrazów Obcych" pod red. M. Bańki, wyd. PWN, Warszawa 2003 r.). Istotnym elementem reklamy jest zamiar wywołania określonej reakcji potencjalnych klientów."
Sąd mając na uwadze definicję reklamy produktu leczniczego (art. 52 wskazanej ustawy) w zestawieniu z definicją apteki (art. 86 ust. 1 wskazanej ustawy) stwierdził, iż: „Reklamą działalności apteki jest działanie polegające na zachęcaniu potencjalnych klientów do dokonywania zakupu usług farmaceutycznych w konkretnej aptece lub punkcie aptecznym. Każde działanie, skierowane do publicznej wiadomości, niezależnie od sposobu i metody jego przeprowadzenia oraz środków użytych do jego realizacji, jeśli jego celem jest zwiększenie sprzedaży produktów leczniczych i wyrobów medycznych oferowanych w danej aptece".
Również w wyroku z dnia 20 września 2010 r. sygn. akt VI SA/Wa 838/10 Wojewódzki Sąd Administracyjny w Warszawie stwierdził, że „za reklamę apteki należy uznać wszelkie działania polegające na informowaniu i zachęcaniu do zakupu produktu leczniczego lub wyrobu medycznego w danej aptece lub punkcie aptecznym mającym na celu zwiększenie ich sprzedaż”.
Zachęta do kupna
"Biorąc pod uwagę powyższe zapisy, należy stwierdzić, że programy lojalnościowe są rodzajem reklamy działalności aptek i punktów aptecznych, gdyż są konstruowane w celu zachęcenia pacjentów do kupowania jak najczęściej i jak najwięcej produktów leczniczych w konkretnej aptece" - stwierdza resort w przesłanej do redakcji odpowiedzi.
Oferowanie przez PZU bądź banki kart rabatowych do wykorzystania w konkretnych aptekach, również należy zaliczyć do działalności reklamowej aptek, gdyż mimo tego, że są one rozdawane przez inne podmioty, to stanowią one zachętę do kupna produktów leczniczych wyłącznie we wskazanych aptekach w celu zwiększenia ich obrotów.
Dlatego "po wejściu w życie z dniem 1 stycznia 2012 roku ustawy o refundacji leków, środków spożywczych specjalnego przeznaczenia żywieniowego oraz wyrobów medycznych, która wprowadza zmiany do art. 94a ustawy z dnia 6 września 2001 r. - Prawo farmaceutyczne (Dz. U. z 2008 r. Nr 45, poz. 271 z późn. zm.) w postaci zakazu prowadzenia działalności reklamowej aptek i punktów aptecznych, prowadzenie programów lojalnościowych będzie zakazane jako forma prowadzenia działalności reklamowej".
Co się stanie z niezrealizowanymi kartami, które otrzymali pacjenci z PZU? Ubezpieczyciel zawarł w warunkach ogólnych dodatkowego ubezpieczenia z kartą apteczną, że „w przypadku trwałej niemożności bezgotówkowego odbioru produktów za pomocą karty aptecznej wskutek braku możliwości realizacji świadczenia z przyczyn leżących po stronie świadczeniodawcy (w tym jego likwidacji lub upadłości), ubezpieczony otrzymuje środki pieniężne, będące równowartością niewykorzystanego limitu”.
Z historii etyki
Karty lojalnościowe, których stosowania zakaże ustawa refundacyjna, były już niegdyś przedmiotem dyskusji w środowisku aptekarskim. W Kodeksie Etyki Aptekarza Rzeczypospolitej Polskiej, uchwalonego na Nadzwyczajnym Krajowym Zjeździe Aptekarzy w Lublinie 25 kwietnia 1993 roku, zostały uchylone pkt. 2, 3 oraz 8 art. 33.
Przepis ten mówił, że „za postępowanie naruszające obowiązek przestrzegania zasad uczciwej konkurencji w prowadzeniu apteki lub hurtowni farmaceutycznej uważa się w szczególności”: stosowanie kart stałego klienta (pkt. 3) i otwieranie przez aptekarzy własnych aptek w najbliższym sąsiedztwie już istniejących, lub przyjmowanie stanowiska kierownika w tak usytuowanej aptece (pkt 8).
Łatwiej zmienić dokument, niż się do niego stosować.
acebooku
