- Jednak na to samo pytanie „czy kierujesz się reklamą kupując leki OTC”, około 85 proc. badanych pacjentów odpowiada, że… nie – dodaje profesor Mruk.
 
Z przeprowadzanych w Polsce badań wynika, że pacjenci nie chcą się przyznawać lub nie zdają sobie sprawy, iż kupując leki kierują się reklamą. Pod tym względem nie różnią się od klientów nabywających żywność czy kosmetyki.

Przeciwnie do ruchu wskazówek zegara
Chociaż najnowsze wyniki badań neuromarketingowych świadczą, iż konsumenci podświadomie zdają sobie sprawę, że kierują się reklamą, mało który przyzna się do tego.

Takie zachowanie można tłumaczyć budowaniem wyobrażenia o sobie służącym obronie własnej świadomości, pozycji, ego. Dobrym przykładem może być tu pytanie „czy konsument kupi produkty ekologiczne”. Odpowiedź często jest twierdząca, jednak kiedy produkty ekologiczne pojawiają się na półce, niewiele osób je kupuje, gdyż nie są tak piękne jak inne (np. jabłka) i z reguły są droższe.
Nie należy liczyć na to, że respondenci będą odpowiadać inaczej - w wielu przypadkach ludzie nie zdają sobie sprawy, do czego skłania ich podświadomość.

Klienci zapytani jak przemieszczają się po sklepie rzadko odpowiedzą trafnie. Dopiero obserwacje i nagrania z kamery pozwalają ustalić, że najchętniej poruszają się odwrotnie do ruchu wskazówek zegara. Wiedząc o tym, należy tak dostosować metody badań, aby pozwalały na zebranie w miarę obiektywnych informacji o zachowaniach konsumentów.

Mimo że prawie żaden klient apteki nie przyzna się do tego, iż reklama lub inne bodźce mają wpływ na jego decyzje, o tym, że jest inaczej może świadczyć prosty eksperyment: jeżeli w aptece wyłożymy maść z szuflady na półkę, jej sprzedaż na pewno wzrośnie. Ponieważ półki dzielą się na „lepsze” i „gorsze”, jeśli ta sama maść powędruje na wysokość 130 cm (wysokość wzroku) to może się zdarzyć, iż jej sprzedaż wrośnie nawet kilkukrotnie.